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La batalla legal de Nestlé

La batalla legal de Nestlé

A lo mejor no conoces la batalla legal de Nestlé contra Sara Lee, pero seguro que has oído hablar de la famosa neutralidad de Suiza. Gracias a ella los suizos se mantuvieron al margen y a salvo de los grandes conflictos bélicos, y se convirtieron en un paraíso fiscal.

Pero, si dejamos de lado la política y entramos en el mundo de los negocios, nos llevaremos una gran sorpresa al comprobar que ahí son tan partidistas como cualquier hijo de vecino. El ejemplo más evidente de este cambio de proceder nos lo ofrece una de las más grandes multinacionales alpinas: Nestlé, la propietaria de Nespresso.

Visto desde fuera puede resultar extraño que algo tan pequeño, y tan insignificante como las cápsulas de café, haya podido provocar tantas disputas y tantos procesos judiciales. Para poder entenderlo debemos enfocar el tema desde el mismo punto de vista de sus protagonistas. Jean-Marc Duvoisin, el actual CEO (Chief Executive Officer, es decir director ejecutivo o director general) de Nespresso, en el transcurso de una entrevista que le hicieron a principios de 2017, declaraba lo siguiente:

«El negocio de Nespresso no es vender máquinas, sino cápsulas de café»

Por eso, cuando el negocio estuvo en peligro, Nestlé luchó con todas las armas a su alcance para que no se lo arrebataran. Sigue con nosotros y te contaremos el desarrollo de la guerra de las cápsulas que, aunque muchos piensen lo contrario, aún no ha terminado.

Nace Nespresso

La historia empresarial está llena de grandes errores que, con el paso del tiempo, han resultado realmente incomprensibles y que han llevado a la quiebra a grandes empresas. Podemos citar a la Western Union rechazando el primer teléfono o a los ejecutivos que no vieron la gran oportunidad de poder comprar Microsoft o Google en sus inicios, por un precio irrisorio.

Uno de los casos más sangrantes quizá sea el de Kodak que, a pesar de que Steven Sasson, uno de sus ingenieros, patentase en 1975 las primeras cámaras digitales, no quiso fomentar su uso para no perjudicar su negocio de venta de cámaras y carretes fotográficos. Cuando quisieron rectificar ya era tarde y ni siquiera los enormes ingresos que habían obtenido de la patente pudieron salvarlos de la bancarrota.

Algo parecido estuvo a punto de suceder en Nestlé cuando su ingeniero Eric Favre les presentó en 1976 el prototipo de la primera cafetera de cápsulas. Los directivos no vieron el enorme potencial del invento ni la necesidad de invertir en su desarrollo, porque estaban convencidos de que nada podría superar al café soluble que tan jugosos beneficios les estaba proporcionando en aquel momento.

Pero Eric Favre es un hombre tenaz y siguió insistiendo hasta que diez años después, en 1986, consiguió convencerlos y se creó la filial Nespresso bajo su dirección.

Levantando el vuelo

Los comienzos de Nespresso, como la mayoría de las iniciativas, no fueron sencillos. Las primeras cafeteras de cápsulas se orientaron hacia el sector de empresas y oficinas. Pero las máquinas no eran muy fiables y se averiaban de forma habitual.

Dos años después de su creación, en 1988, decidieron cambiar el enfoque y vender sus cafeteras como un artículo de lujo para los hogares. Pero esto tampoco funcionó demasiado bien y en 1991 a Eric Favre no le quedó más remedio que marcharse de la compañía y establecerse por su cuenta.

Los años dorados

Tras la marcha de Favre y con la idea de dar un vuelco al negocio, Nestlé se decantó por ejecutivo de sólo treinta y tres años, Yannick Lang. Lang no había tenido ningún contacto con el mundo del café ni las cafeteras. De hecho venía de trabajar en la mayor empresa tabacalera del mundo, Philip Morris.

Sin ideas preconcebidas, sin estar influido por las costumbres de Nestlé y con total libertad de acción, Lang dotó a Nespresso de la imagen que todos conocemos ahora. Empezó por hacer rediseñar las cafeteras para eliminar las averías y dotarlas de un estilo más actual. Puso todo el énfasis en transformar a Nespresso en un lujo, un objeto de deseo.

Para ello potenció el Club Nespresso (fundado en 1989), del que se entraba a formar parte al comprar la cafetera y que era la única forma de poder adquirir las cápsulas de café. En el club los pedidos se atienden por teléfono durante las veinticuatro horas del día. A este exclusivo sistema de ventas se le añaden, desde 1996, las realizadas a través de su recién estrenada página web. Por último, a partir del año 2000, se empiezan a abrir al público las primeras boutiques Nespresso, el tercer y último exclusivo canal de venta.

Todos estos factores contribuyeron para que Nespresso disfrutara durante más de un cuarto de siglo de lo que, en el ámbito de los negocios, se conoce como un “oceáno azul”, es decir un nuevo mercado que genera grandes beneficios y carece de competencia. Pero las bicocas no duran para siempre.

Los años dorados, Club Nespresso

Empieza la competencia

El primer escollo serio que tuvo que sortear Nespresso fue la aparición de otras cafeteras de cápsulas, con un funcionamiento similar al suyo, que muy pronto se abrieron hueco y se hicieron con parte del mercado.

Su primera rival fue Senseo, creada en Holanda en el año 2001, aunque muy pronto estuvo a la venta en el resto de Europa y en Estados Unidos. Esta máquina fue diseñada por dos empresas del país, Philips (la conocida firma de electrodomésticos) y por Douwe Egberts (una compañía de alimentación que por aquel entonces pertenecía al grupo estadounidense Sara Lee).

La siguiente en hacer su aparición fue Tassimo, que debutó en Francia en 2004 y, al igual que Senseo, pronto se extendió por el resto de la geografía mundial. Tassimo fue desarrollada por Kraft Foods y despúes pasó a formar parte de Mondelēz International, conocida ahora como Jacobs Douwe Egberts.

Tanto Senseo como Tassimo utilizaban sistemas y cápsulas diferentes por completo a las de Nespresso. Por cierto, ya habrás notado que detrás de las dos rivales de Nespresso se encontraban las mismas empresas, con distintos nombres a lo largo de los años debido a las continuas fusiones y escisiones. Pero Nestlé aún no tenía muchos motivos para preocuparse, ya que la parte más lucrativa de su negocio (las cápsulas) seguía a salvo.

La reacción de Nestlé

Con el paso de los meses en Nestlé se dieron cuenta de que estaban perdiendo parte de sus clientes potenciales. Sus rivales ofrecían precios mucho más asequibles y, además, sus productos se podían encontrar fácilmente en los grandes centros comerciales. La reacción de Nestlé para recuperar el terreno perdido fue doble, aunque no se sabe muy bien cuál de las dos es la más chocante.

Por una parte decidió hacerse la competencia a si misma lanzando una nueva línea de cafeteras de cápsulas en el año 2006, Nescafé Dolce Gusto, destinadas a un público más juvenil y menos exigente. Las cafeteras van unidas a una serie de cápsulas con mayor variedad de sabores que su hermana mayor y con unos precios más ajustados. Por si acaso te queda alguna duda, te aclaramos que no, las cápsulas Dolce Gusto no se pueden utilizar en una Nespresso y al revés tampoco.

La otra decisión que tomaron fue incidir aún más en el carácter elitista de Nespresso a través de la publicidad. Y para ello eligieron al actor George Clooney que, desde el año 2006 hasta ahora, ha venido prestando su elegante imagen a la marca de forma ininterrumpida y nos ha repetido hasta la saciedad la famosa frase What else? (¿qué sino?).

El fin del monopolio

Pero los días de vino y rosas llegaron a su fin. 2010 fue un mal año para Nestlé que recibió un doble ataque. Por un lado la marca francesa L’Or, perteneciente al grupo Sara Lee, puso a la venta sus cápsulas L’Or Espresso, las primeras compatibles con Nespresso (en España se comercializaron bajo el nombre de L’Arôme, con el patrocinio de Marcilla que también había sido absorbida por Sara Lee).

Casi al mismo tiempo, en Marzo de 2010, la compañía Ethical Coffee Company lanza al mercado sus cápsulas Casino, también compatibles con Nespresso. Lo más novedoso de estas cápsulas, además de su precio, es que son biodegradables. La compañía hace hincapié en ello, para resaltar que su preocupación por el medio ambiente y por la conservación del planeta es lo que los distingue del resto de fabricantes.

Por otra parte, el fundador de Ethical Coffee Company, Jean-Paul Gaillard, declara que existe una laguna en una de las patentes de Nespresso que permite que se comercialicen las cápsulas compatibles de forma totalmente legal. No cabe duda que Gaillard sabía muy bien de lo que hablaba, ya que había sido el director general de Nespresso desde 1988 hasta 1998…

Comienzan las hostilidades

En Junio de 2010 Nestlé decide demandar a Sara Lee y a Ethical Coffee Company por:

«infringir la propiedad industrial de la marca y por actos de competencia desleal».

La demanda se presenta en múltiples países donde Nespresso pretende que se prohíba vender productos a sus rivales: Suiza, España, Francia, Alemania, Holanda y Bélgica.

Mientras Jean-Paul Gaillard se remite a sus declaraciones sobre las patentes, Sara Lee argumenta que sus productos son similares, pero no idénticos ya que, entre otras cosas, sus cápsulas son de plástico y no de aluminio como las de Nespresso. Además también ellos afirman haber encontrado resquicios legales que les permiten competir con Nestlé.

Lo más curioso y ambiguo de esta historia es la actitud de Nestlé. Por una parte se niega a dar detalles sobre las demandas que ha presenta sin parar, mientras que por otra dice que no descarta llegar a un acuerdo con sus competidores, si reducen las ventas o les compensan con una buena indemnización.

Batallas ganadas y perdidas

Al año siguiente, en 2011, Sara Lee, Ethical Coffee Company y otros productores de café decidieron tomar la iniciativa y se dirigieron a la Oficina Europea de Patentes para denunciar los defectos de la que protegía las cápsulas de café de Nepresso. Lograron su propósito y la patente se dio por expirada, lo que permitía a sus rivales comercializar las cápsulas compatibles de forma legal. Nestlé había perdido una batalla, pero siguió luchando con uñas y dientes y recurrió esta decisión.

Los competidores siguen creciendo sin parar y las demandas se multiplican. En Agosto de 2011, en Portugal, Nestlé se enfrenta a la marca A Brasileira, por sus cápsulas compatibles Brown. En concreto les acusan de

«plagio a la propiedad intelectual».

Mientras tanto, en Suiza, demandan a la cadena de supermercados Denner que ofrece en sus comercios cápsulas compatibles a mitad de precio. Aunque Nestlé consigue ganar el primer pleito, tras varias apelaciones, Denner consigue el visto bueno para seguir vendiendo sus cápsulas.

Las decisiones judiciales continuaron llegando sin ser favorables a Nespresso. En Febrero de 2013, la Audiencia Territorial de Düsseldorf falla en contra de Nestlé, que había exigido en su demanda que se impidiera la venta de cápsulas de café compatibles con sus máquinas en toda Alemania.

Aunque en abril de 2012 les habían dado la razón, en Octubre de 2013 la Cámara de Recursos de la Oficina Europea de Patentes hace pública su decisión definitiva e inapelable en la que revoca las patentes de las cápsulas Nespresso, dando vía libre a todos sus competidores.

Nespresso pasa al ataque

Nespresso pasa al ataque

Aunque no renuncia a la vía judicial y sigue interponiendo pleitos siempre que puede, tras la última decisión desfavorable de la Oficina Europea de Patentes, Nestlé decide tomar la iniciativa con algo que sólo depende de ellos: modificar sus cafeteras.

En Diciembre de 2013 se confirman los rumores: muchas de las cápsulas compatibles han dejado de serlo, y en lugar de café lo que se obtiene es una especia de agua sucia o una cafetera atascada. ¿Por qué ocurre ésto? Nespresso ha recalibrado la sensibilidad del mecanismo que perfora las cápsulas y ahora, para que funcione correctamente, la forma y la dureza del material del que están hechas debe coincidir por completo con las cápsulas originales. Los nuevos modelos de Nespresso que salen a la venta por aquel entonces, como Inissia, U o Pixie, están preparados para sabotear las cápsulas rivales.

Por si esto fuera poco Pascal Hottinger, el director de Nespresso en Suiza declara:

«Se menciona expresamente que los daños causados por el uso de cápsulas compatibles, no están incluidos en la garantía de nuestras máquinas».

Nestlé piensa que así ganará la guerra, pero lo cierto es que estas decisiones le acarrearán nuevos problemas porque esta política comercial es ilegal en muchos países.

De hecho, en Abril del año siguiente, 2014, Nestlé tuvo que rectificar sus métodos. Presionado por la Autoridad de la Competencia de Francia, Nespresso da marcha atrás y se compromete a comunicar, con tres meses de antelación, a los fabricantes de cápsulas que se lo pidan cualquier modificación técnica que vaya a realizar en sus cafeteras y que pueda afectar a la compatibilidad. También se compromete a dejar de hacer comentarios en la prensa sobre sus rivales

A río revuelto…

Mientras que la multinacional suiza y la norteamericana (Sara Lee, Mondelēz International, Jacobs Douwe Egberts, o cualquiera de los otros nombres que ha tenido sucesivamente) se enfrentaban en los tribunales de medio mundo, cada vez eran más los competidores que surgían a la sombra de los dos gigantes.

Caffè Vergnano, una empresa italiana, llamó a sus cápsulas Èspresso. En Estados Unidos Green Mountain también lanzó sus propias cápsulas. Carte Noire, Oquendo, Due Tazze, Lavazza, Fortaleza, Gourmesso, Viaggio, Daniel’s Blend, Caffè Cagliari, Segafredo, Illy, Gimoka, Baqué, Saimaza… Lo dejamos aquí pero podríamos seguir nombrando muchas más. De hecho se calcula que en la actualidad existen más de doscientas marcas de cápsulas compatibles con Nespresso.

Los grandes supermercados también se han unido a la fiesta (Lidl, Carrefour, Mercadona…) y las últimas en incorporarse son las grandes franquicias de cafeterías como Starbucks o Dunkin’ Coffee. Y no nos olvidemos de las cápsulas rellenables y reutilizables.

¿Una buena estrategia?

El tiempo dirá si la estrategia con la que Nestlé intentó hacer frente a esta multitud competidores fue acertada o no, pero desde luego lo que podemos decir desde ahora mismo es que es un enfoque muy peculiar.

Uno de los motivos por los que sus rivales lo superaban era la facilidad con la que se podían comprar sus cafés, en cualquier tienda o en cualquier supermercado. Pero Nestlé seguía aferrado a su concepto de producto de lujo, y para ellos esta forma de vender el café equivaldría a vulgarizar Nespresso. Por eso se limitaron a abrir más boutiques, algunas en las que combinaban la venta de productos con una zona de cafetería en la que se podían degustar sus especialidades, y otras sólo de venta en grandes aeropuertos.

Un precio mucho más asequible era otro de los ingredientes del éxito de sus competidores. Cualquiera pensaría que Nestlé iba a contraatacar igualando estos precios, o al menos rebajando un poco los suyos. Nada más lejos de la realidad. Lo que hizo fue lanzar Dhjana, la primera de sus Ediciones Limitadas, con un precio cuatro veces más alto de lo habitual.

El último órdago de Nestlé

Desde luego lo que no se le puede discutir a Nestlé es su tenacidad. Los continuos fracasos de sus batallas legales acarrean unas consecuencias que no quieren afrontar.

«El resultado de la creciente competencia de productores de cápsulas que imitan el sistema de Nespresso implica el riesgo de que los precios tengan que bajar»

afirman los expertos de la conocida asesoría financiera Kepler Cheuvreux.

Por eso Jean-Marc Duvoisin, el director general de Nespresso, decidido a que eso no ocurriera, buscó nuevos mercados que pudieran compensar las pérdidas. Con la intención de conquistar Estados Unidos diseñaron una nueva cafetera de cápsulas, Vertuo, capaz de preparar grandes tazas de café al gusto americano. Vertuo trabaja con un sistema de código de barras impreso en las cápsulas de forma similar a Tassimo. Pero, entre otras cosas, se diferencia de todas las demás cafeteras de este tipo en que tiene cápsulas de tres tamaños diferentes, para los distintos tipos de café.

Si te ha vuelto a surgir la duda acerca de la compatibilidad, te lo aclaramos ahora mismo: las cápsulas de Vertuo NO son compatibles con Nespresso ni con Dolce Gusto.

Donde dije digo…

Dice el refrán que donde las dan las toman, y algo así debieron pensar en Nestlé cuando pusieron a la venta capsulas compatibles con Senseo bajo la marca Bonka. Ni que decir tiene que Philips y Jacobs Douwe Egberts los denunciaron, pero la Oficina Europea de Patentes en este caso dictaminó a favor de los suizos, alegando que las patentes de Senseo sólo protegen a la cafetera.

Por su parte Jacobs Douwe Egberts, nada más caducar la patente de Nespresso en mayo de 2017, puso a la venta una nueva gama de cápsulas L’Or elaboradas con aluminio en lugar de plástico. Según explica Albert Moncau (director general de Jacobs Douwe Egberts para el sur de Europa)

«el aluminio conserva mejor el sabor del café, hace que se aprecien mejor los aromas, la intensidad y la crema».

Nueva gama de cápsulas L’Or elaboradas con aluminio

La guerra continúa

A pesar de todos los años que han transcurrido, de las cantidades ingentes de dinero que lleva gastadas en los pleitos y de contar casi con más abogados que directivos, Nestlé no tira la toalla.

El último intento (por ahora) de conservar su exclusividad ha ido dirigido contra una empresa israelí, Espresso Club. En el año 2016 los israelitas hicieron un anuncio que parodiaba los de Nespresso, con un falso George Clooney incluido. Aunque Espresso Club argumenta que sólo pretendían bromear y que en el anuncio se incluía un aviso explicando que no se trataba del auténtico actor sino de un imitador, los suizos no han aceptado las disculpas. Por el contrario, han solicitado una indemnización de cincuenta mil dólares.

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